Gemeente Haarlem wil geen vleesreclames meer in de openbare ruimte (NOS). Het verbod is een gevolg van een motie van GroenLinks, die eind 2021 al werd aangenomen in de gemeenteraad. De motie richt zich op het verbieden van reclames vanuit de bio-industrie.
Gemeente Haarlem is niet de eerste gemeente die bepaalde reclames in de openbare ruimte wil verbieden. Amsterdam verbiedt al reclames van fossiele brandstof, diverse andere gemeenten weren reclames voor online gokken en vanuit Groenlinks werd er dit jaar zelfs opgeroepen om ‘reclame in de publieke ruimte’ geheel te verbieden.
Geen landelijk beleid
Er is geen algemeen landelijk reclamebeleid. Dat betekent dat elke gemeente de mogelijkheid heeft om zelf eigen regels op te stellen. Heel vroeger was er sprake van laissez-faire (vrijwel alles mocht) maar tegenwoordig heeft vrijwel elke gemeente beleid ontwikkeld op reclames in de openbare ruimte te reguleren. Het uitgangspunt is bijna altijd om een goede balans te vinden tussen ruimtelijke kwaliteit en het faciliteren van uitingen.
Maar mag een verbod op vlees wel of is het in de strijd met de Grondwet? Volgens hoogleraar bestuursrecht Herman Bröring van de Rijksuniversiteit Groningen in de Trouw is dit een lastig vraag, aangezien je het verbod kan zien als een inbreuk op de vrijheid van meningsuiting. “Tegelijkertijd zijn sommige inbreuken wel toegestaan.”
Hoogleraar Voermans nuanceert het op Twitter:
#eenvandaag Mag #gemeente #Haarlem vleesreclame verbieden? Vrijheid van meningsuiting? Nee, #Grondwet beschermt handelsreclame niet als meningsuiting. Juridisch kan het dus, maar de gemeenteraad moet bekijken of het handig is
— Wim Voermans (@wimjmvoermans) September 3, 2022
Hoe zit dit precies? En welke afwegingen kunnen gemeente maken als het gaat om buitenreclame? Op die vragen vind je hier het antwoord.
Het juridisch kader
Kort door de bocht gesteld mogen gemeenten reclames verbieden of beperken, maar dat is eenvoudiger gezegd dan gedaan.
Artikel 7 van de Grondwet beschermt de vrijheid van meningsuiting. In het vierde lid is nadrukkelijk geregeld dat ‘de drukpersvrijheid’ niet van toepassing is op ‘handelsreclame’. Dat betekent dat “Iedere openbare aanprijzing van goederen of diensten, waarmee kennelijk wordt beoogd een commercieel belang te dienen” in beginsel door de overheid gereguleerd of zelfs verboden kan worden. De gemeente kan hiervoor (op grond van de gemeentewet en de Awb) beleidsregels en verordeningen opstellen maar als grondeigenaar eveneens via privaatrechtelijke weg buitenreclame reguleren.
Dat laatste is aan de hand in Haarlem. De gemeente sluit exploitatieovereenkomsten af met diverse aanbieders voor het beheer van buitenreclames in bijvoorbeeld abri’s. In de voorwaarden kan opgenomen worden dat bepaalde reclames nadrukkelijk niet zijn toegestaan, bijvoorbeeld voor pornografische diensten of in dit geval de bio-industrie.
Juridisch kan het reguleren van reclames een puzzel zijn, omdat de verschillende wegen elkaar niet (zonder meer) mogen doorkruisen en in een APV weer andere zaken geregeld kunnen worden dan in een bestemmingsplan, in een exploitatieovereenkomst of in het welstandsbeleid. Daarnaast zijn er binnen een gemeente vaak diverse afdelingen (grondzaken, beheer, communicatie en handhaving) betrokken bij buitenreclames waardoor overkoepelend beleid opstellen een vereiste wordt. Het verbieden van reclames voor ongewenste reclames (bijvoorbeeld sekslijnen) kan via verschillende routes bewandeld worden.
Ideële reclames worden in tegenstelling tot commerciële reclames wel beschermd door de grondwet. Bij het maken van beleid moet een gemeente dus rekening houden met het grondrecht om gedachten en gevoelens te openbaren. In de praktijk maken ideële en handelsreclames grotendeels gebruik van dezelfde faciliteiten en is de grens tussen beide niet altijd scherp te trekken. In het geval van de gemeente Haarlem kan gesteld worden dat deze uitingen van de vleesindustrie (zoals Nederland vleesland) niet op voorhand mag verbieden.
Controversiële uitingen
Misleidende onnodige gevaarlijke reclame in bushokje(s?) in #Gouda. Wat vindt @GemeenteGouda hiervan? Misleidend: dit is niet wat transgenderwet wil. Onnodig: er ís debat. Gevaarlijk: zet aan tot discriminatie van trans personen. @D66_Gouda @GLGouda @CUGouda @pvdagouda @cdagouda pic.twitter.com/qxfYiOPUXG
— Regenboog Alliantie Gouda 🏳️🌈 (@RegenboogGouda) August 30, 2022
Als het gaat om ideële uitingen zijn er ook beperkingen mogelijk. In 400 bushokjes in Nederland hangt bovenstaande uiting. Volgens tegenstanders ‘gevaarlijke desinformatie’ en zet het aan tot discriminatie. Volgens de initiatiefnemers een belangrijke bijdrage aan het maatschappelijke debat rondom de transgenderwet.
Inmiddels hebben in diverse gemeenten de exploitanten aangegeven de posters te verwijderen. In andere gemeenten verwijst de wethouder naar de Reclame Code Commissie, die er een oordeel over moet vellen.
Het is de vraag of de posters verwijderd moeten of mogen worden. Discriminatie is volgens de reclamecode (artikel 2) niet toegestaan en die uitingen kunnen geweerd worden. In casus is er zeer waarschijnlijk – net zoals bij de uitingen van second love en die van FVD over genders – sprake van een toelaatbare bijdrage, omdat het overduidelijk een bijdrage is aan een bestaand politiek debat. Los wat mensen van de standpunten vinden. De vraag is nu of de initiatiefnemers stappen gaan ondernemen tegen posters die door een exploitant al verwijderd zijn.
De voordelen van reclames
Veel bewoners hekelen de ‘ontsierende werking’ van reclames. Linkse activisten zien er zelfs een groter kwaad in: reclames zetten aan tot onnodige consumptie.
Toch waarderen de meeste bewoners en gemeenten reclames wel in de buitenruimte. Dit heeft meerdere redenen. Hoogwaardige reclames dragen bij aan een ‘grootstedelijke atmosfeer’ en kunnen daardoor een verrijking zijn van het straatbeeld. Reclames leveren aardig wat inkomsten op (Amsterdamse raad is tegen buitenreclames, maar verdient er wel 14 miljoen per jaar mee). Daarnaast nemen reclame-exploitanten vaak ook het beheer van abri’s en andere objecten over.
Tot slot moeten bedrijven zich om economische redenen zichzelf en hun diensten of producten kunnen presenteren in de openbare ruimte. Een apotheek die zich niet kenbaar kan maken als apotheek heeft kort-door-de-bocht gesteld een probleem. Evenals bewoners die op zoek zijn naar deze winkel of belang hebben om geattendeerd te worden op het assortiment.
De zoektocht naar de balans
Een groot aantal gemeenten – waarvan ik de beleidskaders heb doorgenomen – kiezen voor ‘het zoeken naar de balans’. Gemeente Amsterdam zegt bijvoorbeeld: “De gemeente behartigt de belangen van haar bewoners, maar heeft ook een taak om ondernemers en adverteerders te faciliteren.” Die taak levert dus ook aardig wat miljoenen op. De gemeente zegt daarover: “het gemeentebestuur acht het belang van een kwalitatief hoogwaardige openbare ruimte groter dan het belang van maximalisatie van de inkomsten en streeft naar het op peil houden van genoemd bedrag en niet naar een verhoging door het plaatsen van meer reclame.”
Om de inkomsten op peil houden is niet zo makkelijk als het lijkt. De advertentiemarkt kan grillig zijn en als voor een reclame-exploitant het niet meer interessant is om te investeren in “outdoorcampagnes” kost dat de gemeente geld. Tegelijkertijd heeft de gemeente er belang bij dat er hoogwaardige reclame-uitingen te zien, en geen smoezige budgettroep. Eveneens maakt de gemeente zelf ook gebruik van de outdoor-faciliteiten, voor de eigen informatiecampagnes en moeten die faciliteiten dus wel goed beheerd worden.
Als de gemeente dus te veel complicerende eisen gaat stellen (en daar de exploitant op afrekent) kan dat een reden zijn voor een partij om niet mee te dingen. De gevolgen daarvan kan zijn dat de concurrentie vermindert en de gemeente moet kiezen voor een second best.
In reactie op het verbod in Haarlem zegt algemeen directeur Hannelore Majoor van reclame-exploitant JC Decaux in de trouw het volgende: “Hoe het contract er te zijner tijd uitziet is nog niet bekend” en “Of wij aan de aanbesteding deel zullen nemen zal van tal van factoren afhangen.”
