Van Gogh: de balans tussen kunst en commercie

De relatie tussen kunst en commercie is altijd lastig gebleken. Tot in hoeverre kan een museum in zee gaan met commerciële partijen?

Het wereldberoemde Vincent van Goghmuseum in Amsterdam worstelt daar nu meer dan ooit mee. Het museum beschikt over een voor Nederlandse begrippen ‘bijzondere’ inkomstenstructuur. Slechts 15% van de inkomsten is afkomstig uit subsidies, de rest wordt onder meer verdiend met kaartverkoop en de commerciële activiteiten. Zoals het verkopen van merchandise met daarop werken van Van Gogh.

Tijdens de coronacrisis bleek het Van Gogh vatbaarder te zijn voor de terugloop in toerisme dan andere musea. Amsterdam koerst sowieso aan op een economie die minder afhankelijk is van de bezoekers. Wat betekent dat voor een museum als het Van Gogh?

1. Het strategisch plan

In het nieuwe Strategisch Plan 2021 – 2024 kondigt de nieuwe directrice een andere koers aan: De komende jaren gaat het museum zich in het bijzonder en meer dan ooit richten op Nederland, alle Nederlanders, local communities – zoals Amsterdammers met een biculturele achtergrond – en jongeren.

De vraag is: zit Amsterdam (en ‘de local communities’) hier ook op te wachten? Vincent van Gogh is populair ver buiten de landsgrenzen en kent een stevige groep internationale groep bewonderaars. Wie de doelgroepen van de toekomst zijn weet het museum nog niet precies. Het museum schrijft dat daar nog onderzoek naar gedaan moet worden. Het doet vermoeden dat er sprake is van een sterk aanbodsgerichte insteek: kunst zoekt publiek, in plaats van dat publiek kunst zoekt.

Wat kan daar de reden van zijn? Het is in ieder geval opvallend dat de nieuwe koers goed aansluit bij Uitgangspunten cultuurbeleid 2021-2024 van het ministerie van OCW waar niet geheel toevallig ook dit jaar weer een meerjarige subsidie voor aangevraagd kan worden. 

2. De aardappeleters

Het museum staat momenteel bekend om de sterke focus op een internationaal publiek en de vele samenwerkingen met commerciële partners. Op marketingtribune wordt in een column aandacht besteed aan de sponsordeal van het Gelderse CelaVita en het Van Gogh-museum. Het komt er kort op neer dat een tentoonstelling rondom De Aardappeleters bekostigd wordt door de Gelderse aardappelgigant (‘passie voor piepers’). De markteer meent dat ‘aardappelmerk CêlaVíta een goede slag geslagen heeft’. In zijn optiek is er positieve aandacht voor hun nieuwe campagne en een win-win situatie voor de in zwaar weer verkerende culturele sector.

De liefde tussen het bedrijfsleven en musea is niet altijd wederzijds. Kenmerkend is het door de marketeer in zijn column aangehaalde voorbeeld van Pornhub. De bekende pornografiesite die tijdens de corona-pandemie een stunt uithaalde door ‘erotische werken’ van bekende musea met pornoacteurs na te spelen. De marketeer dacht dat dit de musea ‘een boost gaf die ze goed konden gebruiken’. De bekende musea dachten er anders over: op grond van bijzondere Franse en Italiaanse wetgeving regenende het rechtzaken van grote Europese musea tegen Pornhub en stopte deze laatste de actie. Grote musea hebben doorgaans weinig te klagen over bezoekersaantallen en hebben tegelijkertijd een imago te beschermen. De actie van de pornogigant kon men missen als kiespijn.

3. Van kaartverkoop naar instellingssubsidie

Het Van Gogh drijft net als veel andere instellingen op (buitenlandse) bezoekers, maar een verdere toename daarvan is fysiek niet mogelijk. Tijdens de coronacrisis zakte tegelijkertijd het toerisme en de commerciële activiteiten van het museum in, wat leidde tot een groot verlies aan inkomsten. In de jaarrekening staat het volgende: “Dit alles zorgde ervoor dat het netto-inkomen dat in 2020 door VGM is gegenereerd, € 27 mln. lager is dan in 2019. Aangezien het VGM in vergelijking tot andere Nederlandse musea sterk afhankelijk is van bezoekersaantallen en relatief gezien minder subsidie ontvangt, is juist het VGM extra hard getroffen.”

Het lijkt dan ook niet toevallig te zijn dat de nieuwe koers van het Van Gogh erg goed aansluit op de visie die gepresenteerd is door de minister van OCW en ook het Amsterdamse kunstenplan. Dit maakt de kans (aanzienlijk) groter dat het Van Gogh in aanmerking komt voor financiële bijdrages. Het aanvragen en verantwoorden van subsidies is minder intensief (en meerjarige subsidies bieden meer zekerheid) dan afhankelijk te zijn commerciële inkomsten en kaartverkoop.

4. Rechtszaken en personeel verloop

De nieuwe koers van het Van Gogh houdt de gemoederen binnen de organisatie bezig. De NRC onthulde in een uitgebreide (en zeer lezenswaardige) rapportage naar aanleiding va een “zeer gênante rechtszaak” dat er een groot verloop is binnen het Van Goghmuseum van personeel.

De zakelijke directeur Dönszelmann moest via ‘een gedwongen vertrek’ het veld ruimen. Medewerkers van het museum mailden de NRC dat er sprake was “van een angstcultuur”.

Het probleem was de nieuwe koers van Gordenker op weinig steun kon rekenen bij de succesvolle commerciële tak van het Van Goghmuseum. De nieuwe directeur komt in botsing met de zakelijk directeur en het hoofd van de commerciële tak. Zij zegt daar het volgende over: „Hun perceptie van wat ik bedoelde met de juiste balans zoeken tussen kunst en commercie strookte niet met wat ik heb gezegd en wat ik daarover uitdraag. Vanaf dag één ben ik glashelder geweest: de commerciële kant van het museum is essentieel. Alleen moeten projecten wel goed in lijn zijn met waar we als museum voor staan.”

5. Cultureel ondernemerschap

Is Amsterdam erbij gebaat dat het Van Gogh zich meer gaat profileren als een gemeentelijke museum? Het is niet de stad die daar om gevraagd heeft. Het is eigenlijk gek dat musea die een voorbeeldrol vervullen binnen het cultureel ondernemerschap er bewust voor kiezen om sterker afhankelijk te worden van overheidsfinanciering (en inkomsten uit fondsen). Zeker omdat een toename in subsidies ten koste gaat van de financiering van andere instellingen, die in tegenstelling tot het Van Gogh wel echt een nationale of lokale uitstraling hebben.

6. Conclusie

Het is een veeg teken dat een groot, internationaal bekend museum als het Van Gogh besluit om zich meer op de lokale markt te richten. Dit kan alleen als de nationale en lokale overheid financieel over de brug komt, aangevuld door (nationale) fondsen. 

Dat Amsterdam minder afhankelijk wil worden van toerisme valt te begrijpen gezien de drukte van afgelopen jaren. We moeten er dan alleen wel voor waken dat die inkomsten niet uit de collectieve middelen aangevuld gaan worden. De vraag die gesteld kan worden is of de Amsterdamse ‘local communities’ echt zitten te wachten op kunstaanbod uit het Van Gogh of dat er niet andere instellingen een passender aanbod doen.