De rol van marketing in de wildgroei aan lifecoaches

Lifecoaching is “big business” en een miljardenindustrie. Dat creëert een wilde westen situatie waarbij het voor een buitenstaander moeilijk is in te schatten wie men nog moet vertrouwen. Marketing speelt een belangrijke en tegelijkertijd dubieuze rol wanneer technieken om de verkeerde redenen gebruikt worden.

Recentelijk keek ik samen met mijn vriendin de documentaire “Is geluk te koop” op Videoland. Jelte en Lars onderzoeken het verdienmodel achter “lifecoaches” die beweren dat elke dag gelukkig zijn realistisch is en duiken zelfs in een hele enge sekte die ‘healings’ voor vele tienduizenden euro’s aan terminale patiënten verkopen.

De werkwijze van de sekte laat de kijkers met rillingen achter. De geïnterviewde lifecoaches roepen andere vragen op. Is er iets mee dat mensen 100 tot 300 euro per uur vragen voor sessies waarin zij tegeltjeswijsheden opdreunen? Ja. Het roept ergernis op. De vraag naar coaching en een ‘gelukkiger leven’ is daarentegen reëel. Gelukscoaches voorzien in een echt bestaande vraag. Maar kan het ook kwaad? Hoe bereiken deze coaches hun klanten?

In het Volkskrant artikel “iedereen zijn eigen coach” wordt het probleem helder omschreven. Een coach helpt mensen meer uit hun leven te halen en vraag daar doorgaans een commercieel tarief voor. Een coach is nadrukkelijk geen psycholoog. Psychologen helpen mensen met hun problemen. In de praktijk lopen beide toch door elkaar heen. Een voormalig HR-manager die denkt een verslaving of een depressie weg te coachen.

Instagram als visvijver

De geluksindustrie richt zich namelijk niet alleen op de mensen die ‘van een zeven naar een negen’ toe willen. De NRC wijst in haar artikel “op sociale media zoeken jongeren naar psychische hulp” op de risico’s. Mensen met psychische problemen wenden zich tot platforms als Instagram en Facebook. En dat is niet zonder gevaren. Psycholoog Lidewy Hendriks: ‘Je hoeft geen expert of psycholoog te zijn om een video over depressies of eetstoornissen te plaatsen op YouTube of Instagram’.  

Tegelijkertijd word je op Instagram bedolven onder de advertenties van lifecoaches die jou helpen met allerlei kwalen. Het begrip coach is onbeschermd. Iedereen kan zich gelukscoach noemen en duizenden mensen doen dat ook. Een gedegen of langdurige opleiding is niet noodzakelijk. Heb je een burn-out gehad? Begeleid anderen om uit hun burn-out te komen!

Wandelcoaching kan een zeer positief effect hebben de ontwikkeling van mensen. Een wandelcoach die beweert dat een depressie een kwestie is van je op andere gedachten richten kan daarentegen kwaad. Een depressie is een aandoening waarvoor medische behandeling mogelijk en soms zelfs noodzakelijk is. Jezelf gelukkig denken (‘positief denken’) is dan niet de oplossing.

De pijn zit hem in het misbruik maken van iemand zijn of haar kwetsbaarheid door inferieure hulp aan te bieden. Mijn vriendin is werkzaam binnen de GGZ, coacht daarnaast mensen met stressklachten, staat ingeschreven in een kwaliteitsregister en heeft een vol decennium aan opleiding en werkervaring genoten. Dat is hard werken en dagelijks geconfronteerd worden met zware psycho-sociale problematiek. Niemand gelooft dat een jarenlange opleiding en vele jaren werkervaring vervangen kan worden door een Youtube NLP cursus van enkele uren.

Waarom trappen tienduizenden mensen dan toch in de belofte van het snelle succes en het snelle geld? Omdat die belofte goed en overtuigend gecommuniceerd wordt.

De rol van marketing

Marketing maakt het leven mooier. Het helpt een oplossing kenbaar te maken bij iemand die een probleem heeft. Tegelijkertijd wordt niet de beste oplossing het meest verkocht, maar de oplossing die het best gecommuniceerd wordt.

Bij het aanbieden van diensten die maatschappelijk gevoelig liggen zoals psychologische hulpverlening (vermomd als coaching) werkt dat soms averechts. Een gespecialiseerde behandelaar heeft op zijn of haar website diploma’s en technieken staan en gaat ervan uit dat hij/zij zich daarmee kenbaar heeft gemaakt. Een kenner kan op grond daarvan inschatten of de behandelaar vakbekwaam is. Maar een leek? Dat is niet altijd vanzelfsprekend. Soms is het zelfs praktisch onmogelijk om te weten wat wetenschappelijk verantwoord is en wat kwakzalverij is.

Agressieve reclames gericht op een kwetsbare doelgroep, die gebruik maken van geijkte marketing- en communicatietechnieken, maken daar misbruik van. Let maar eens op als je op Instagram zit wat je allemaal langs ziet komen!

Is het niet mogelijk om de branche te reguleren en de uitingen aan banden te leggen? Dat is in de praktijk simpelweg ondoenlijk. Hoewel er regelmatig pogingen worden ondernomen.

De oplossing

De oplossing van het probleem is bedrieglijk simpel: nog betere communicatie.

Er is binnen de sector meer dan voldoende kwaliteit te vinden. De uitdaging zit hem erin om kwaliteit onderscheidend te communiceren. Keurmerken alleen werken vaak niet. Door de grote hoeveelheid keurmerken zien consumenten door de bomen het bos niet meer!

Zichtbaarheid van specialisten en psychologen op sociale media werkt wel. Er bestaat weerstand (en zelfs wantrouwen) tegenover (deskundige) zorgverleners die te zichtbaar zijn op sociale media. Natuurlijk is het niet hun vak om “influencer” te zijn. Maar in heel veel beroepsgroepen is het gebruik geworden dat professionals zichtbaarder worden. Dat maakt het voor kwakzalvers en beunhazen lastiger om voeten aan de grond te krijgen.

Voor mensen die zich willen ontwikkelen biedt dat duidelijkheid. Het verschil tussen een coach en een psycholoog wordt duidelijker. Het is belangrijk om te benadrukken dat (particuliere) coaches heel vaak een rol kunnen spelen in vragen die nu nog binnen de (overspannen) GGZ neergelegd worden. De branches concurreren niet met elkaar, maar vullen elkaar juist aan.